Il McDonald’s è stato tra i primi a mettere in pratica questa tecnica che consiste nel proporre al cliente un prodotto che si possa integrare alla scelta spontanea primaria.
“Vorresti le patatine con l’hamburger?” Questa frase coniata da McDonald’s è conosciuta in tutto il mondo e ha fatto guadagnare all’azienda milioni in ricavi. Il cross selling infatti è una tecnica utilizzata per vendere un prodotto complementare (Y) correlato a quello che il cliente sta acquistando (X). Esempi di tecniche di vendita incrociata (cross selling) in un ristorante potrebbero essere la proposta di un’insalata o di un contorno (Y) insieme alla seconda portata (X), oppure, nel caso di McDonald’s appunto, patatine fritte o una Coca-Cola (Y) con l’hamburger (X) appena ordinato. In entrambi gli esempi i prodotti si completano a vicenda.
CROSS SELLING, UNA TECNICA DA AFFINARE
Questa tecnica di vendita viene utilizzata in maniera vantaggiosa ogni volta che il cliente ordina da un menu à la carte ed ha come scopo quello di guidarlo nella scelta più soddisfacente per lui, vendendo una preparazione o una bevanda aggiuntiva.
Ad esempio:
- Suggerire una bevanda quando il cliente ordina un’insalatona o un dessert;
- Proporre un contorno o un’insalata quando viene ordinata una seconda portata a base di carne o pesce;
- Proporre un contorno o un’insalata quando viene ordinata una seconda portata a base di carne o pesce;
- Suggerire un calice di vino in accompagnamento alle pietanze scelte, proponendo un corretto abbinamento cibo-vino;
- Suggerire un calice di vino in accompagnamento alle pietanze scelte, proponendo un corretto abbinamento cibo-vino;
- Proporre un vino dolce/distillato in accompagnamento ad un dessert;
In sintesi il cameriere, dopo aver determinato le esigenze del cliente, individua un prodotto aggiuntivo/accessorio proponendoglielo, cercando di farlo percepire come necessario e conveniente. Il cliente che riceve proposte mirate e trasparenti nella loro efficacia non potrà che percepire una spiccata accuratezza nel processo di erogazione del servizio, e dunque, sentirsi trattato con particolare attenzione dall’operatore di sala. L’obiettivo di quest’ultimo dovrà essere quello di puntare su di un prodotto realmente attinente a quello ambito dal cliente, e che possa essergli concretamente utile.
REGOLE PER UNA PROPOSTA EFFICACE
L’applicazione efficiente della tecnica di cross selling si basa su cinque norme sostanziali.
1 – Ascoltare il cliente con attenzione: la comprensione delle sue richieste e delle necessità inespresse è la base sulla quale impostare la vendita del secondo prodotto/piatto. Il cross selling non è una tecnica di vendita primaria ma complementare, ovvero di supporto a quella scelta dal consumatore. Per capire i reali bisogni della clientela può essere utile porre domande dirette ai consumatori, parlare naturalmente cercando di capire il livello di interesse e di soddisfazione verso il prodotto ordinato (X). Una volta acquisite le informazioni necessarie si applica la tecnica di cross selling proponendo il prodotto (Y) correlato a quello già ordinato dal cliente.
2- Valorizzare il prodotto e il servizio: suggerire al cliente prodotti aggiuntivi e complementari che forniscano realmente un valore aggiunto. Per questo è indispensabile considerare il cross selling dal punto di vista dell’ospite, non solo in termini di ulteriori ricavi generati. Una corretta valorizzazione e descrizione dei prodotti permetterà al cliente di comprenderne i vantaggi e, di conseguenza, di porsi in uno stato di apertura e predisposizione all’acquisto.
3- Determinare a priori gli abbinamenti: il suggerimento del prodotto/piatto complementare non deve essere lasciato al caso o deciso sempre all’ultimo momento. La corretta organizzazione della vendita e la pianificazione dei migliori accostamenti (X+Y) ottimizzano le tempistiche di intervento e aumentano positivamente i risultati. Per identificare quali piatti e prodotti possono essere abbinati in modo efficace può essere utile analizzare lo storico delle vendite, capire cosa acquistano di solito i clienti in aggiunta a specifiche pietanze, quali prodotti/piatti vengono solitamente acquistati insieme e quali abbinamenti hanno avuto successo nei precedenti utilizzi della tecnica di cross selling. Il cameriere dovrà sfruttare la propensione all’acquisto generata nel cliente al termine della prima ordinazione (prodotto X) e cogliere prontamente questo momento per proporre il prodotto complementare (Y).
4- Prestare attenzione al prezzo del prodotto suggerito: il prodotto/piatto (Y) proposto tramite la tecnica del cross selling dovrà avere un prezzo sensibilmente inferiore rispetto al prodotto/piatto principale (X); il cliente non dovrà mai avere la percezione di essere trattato come un’opportunità di guadagno. Il prodotto complementare (Y) dovrà costare indicativamente dal 30% al 50% del prodotto/piatto (X) ordinato dall’ospite. Il nostro obiettivo è duplice: aumentare i ricavi ma anche fidelizzare il cliente, fare in modo che ritorni e generi un passaparola positivo.
5- Essere naturali nella vendita: essere insistenti o troppo precipitosi nell’applicazione del cross selling può essere controproducente. Bisogna seguire il corso naturale della vendita e proporre il secondo prodotto correlato (Y) solo quando si è sicuri di aver compreso le esigenze del cliente e una volta che quest’ultimo abbia già deciso o ordinato il prodotto principale (X). La tentata vendita dovrà sembrare un consiglio spassionato da parte dell’operatore di sala e il cliente dovrà avere la percezione di esser stato guidato nella sua scelta ma di aver preso lui la decisione finale!
6- Essere specifici: per guidare il cliente durante la scelta bisogna suggerire in modo convincente i prodotti obiettivo di vendita usando definizioni e domande specifiche. Se il cliente ordina una pizza, la domanda: “desidera qualcosa da bere?” non è quella giusta. In questo caso bisogna identificare il prodotto o la bevanda che potrebbe maggiormente soddisfare le esigenze del cliente e proporla in modo presuntivo. La domanda: “desidera una birra alla spina o una cola ghiacciata?”, suggerendo nello specifico il prodotto, facilita la scelta del cliente e aumenta notevolmente le possibilità di vendita.
OBIETTIVI
L’obiettivo basilare della tecnica di cross selling consiste nell’incremento delle vendite e, di conseguenza, dei ricavi, tramite l’aumento dei prodotti/piatti venduti. Inoltre, questa tecnica può risultare anche utile per vendere quei prodotti potenzialmente meno vendibili singolarmente. L’efficienza di questa tecnica dipende molto dalla reale soddisfazione del cliente, la fidelizzazione di quest’ultimo dovrà essere considerata come l’obiettivo principale della vendita. Quando il cross selling viene applicato efficacemente (nel momento giusto e nel contesto adatto) valorizza il cliente, soddisfa al meglio le sue necessità, ottimizza sia la customer experience (l’esperienza d’acquisto del cliente) sia la customer retention (la fidelizzazione del cliente).